Звезда на «этикетке»

Прогноз на этот год — рост в 2,5 раза, до $100 млн. Если в прошлом году рекламодатели ежемесячно подписывали 3 — 4 крупных контракта с российскими знаменитостями, то за первые четыре месяца этого года их накопилось уже 41.

По данным международной сети специализированных агентств Celebrity Endorsement, знаменитости задействованы в 12% европейской рекламы всех типов, 20% американской и 25% японской. Для России этот показатель равен лишь 2%, но большинство опрошенных Newsweek аналитиков уверены, что мы выйдем на среднеевропейский уровень уже к 2010 году. Интерес рекламодателя понятен — поток информации все шире, привлечь внимание потенциального клиента все сложнее. Как убедить покупателя, что тот или иной кофе лучше десятка других? Можно бесконечно описывать его вкусовые качества и аромат, завлекать ценой и розыгрышами, пытаться шутить. А можно «не париться» и просто дать кофейную банку в руки Александру Жулину. Ну или — в зависимости от целевой аудитории — Ивару Калныньшу или Антону Камолову с Ольгой Шелест...

«Присутствие звезд в рекламе делает ее более запоминающейся и привлекательной, а следовательно, более эффективной, — объясняет Сергей Цатурянц, управляющий партнер рекламного агентства SQ Media. — И это только кажется, что гонорар знаменитости съедает большую часть рекламного бюджета. На то, чтобы достучаться до потребителя без помощи звезд, часто уходит значительно больше средств и времени». Ведь даже самые высокие гонорары любимчиков публики редко составляют более 10% бюджета кампании. Львиная доля расходов (до 80%) приходится на размещение: ролики на ТВ, полосы в печатной прессе, билборды и растяжки на улицах города.

«Привлечение знаменитостей позволяет оживить рекламу», — уверена и Татьяна Ивакина, директор по рекламе компании «Эльдорадо». Ивакина вспоминает, что прошлой весной, когда в компании принимали решение о новой рекламной стратегии, многие не верили, что появление звезды повысит эффективность и узнаваемость рекламы, боялись, что популярная персона затмит собой брэнд. «А мы рискнули — и оказались правы», — радуется Ивакина сегодня. Именно «эффектом Галыгина» она объясняет тот факт, что в период первой рекламной кампании летом 2007 года трафик в магазинах вырос на 30%, а объем продаж — на 21%: «Вадик очень интересный персонаж — со светлой головой, наглым и хитрым взглядом, нюхом на новизну и острым языком. Его провокационные шутки импонируют нашей целевой аудитории».

Правда, опрос, проведенный исследовательским центром портала SuperJob, показал, что большинство россиян к рекламе со звездами относятся скептически, многие даже враждебно. На вопрос «Становится ли для вас товар более привлекательным, если его рекламирует известный человек?» 79% опрошенных категорично ответили «нет» и лишь 15% сказали «да».

Исследователи отмечают, что присутствие знаменитости может иметь даже негативный эффект, если потребитель не верит, что звезда действительно пользуется рекламируемым товаром: Дима Билан носит дешевые Gloria Jeans, Вилле Хаапасало доверяет свою жизнь «Ладе Калина», Николай Валуев пьет водку «Олимп», а Николай Басков — чай «Золотая чаша». Именно поэтому сеть гипермаркетов «Мир кожи и меха» («МКМ») отказалась от использования знаменитостей в своих рекламных кампаниях. В рекламе «МКМ» фигурируют представители целевой аудитории компании, в которых «с легкостью может узнать себя любой покупатель».

Исследовательский центр портала SyperJob.ru по просьбе Newsweek провел опрос, чтобы выявить наиболее узнаваемую рекламную звезду. В исследовании участвовали 1800 россиян старше 18 лет. Респондентам задавали открытый вопрос: они должны были сами назвать пришедшие в голову фамилии.

Итак, запомнились:

Иван Ургант — 8%: «Иван Ургант с «Актимелем». Хорошо!»; «Иван Ургант, не помню даже что он рекламировал, но умираю, когда он говорит: «Амиго!».

Мария Шукшина — 4%: «АОС» с Шукшиной. С трудом верится, что звезда, мать троих детей и просто красавица, стоит и перемывает гору посуды».

Дмитрий Маликов — 3%: «Дмитрий Маликов с рекламой шампуня от перхоти»; «Дмитрий Маликов. Но я не являюсь его поклонницей, просто воспоминание из детства».

Елена Яковлева — 2%: «Елена Яковлева; реклама стирального порошка. Удивительно, но не вызывает отрицательных эмоций».

Федор Бондарчук — 2%: «Бондарчук; страховка».

Дэвид Бэкхем — 2%: «Это не день Бэкхема!»

Вадим Галыгин — 2%: «Какой-то волосатый человек из Comedy Club в рекламе «Эльдорадо».

Ксения Собчак — 2% «Ксения Собчак. Ни за что не куплю рекламируемый ею товар».

Кристина Орбакайте — 2%: «Орбакайте: «А вы где одеваетесь?»

Мария Шарапова — 2%: «Могли бы ей хотя бы голос поставить для рекламы. В погоне за звездой даже не замечают, как плохо это всё получилось».

А вот мнение с другой стороны экрана.

Артемий Троицкий, музыкальный критик:

— Я никогда не снимался в рекламе. Мне поступало предложение стать лицом марки Gillette. Я им честно сказал, что не бреюсь, так что нахожу их предложение довольно абсурдным.

Не снимался в рекламе, потому что мне никогда не поступало предложений от тех компаний, которые мне симпатичны. Например, если какая-нибудь автомобильная компания типа Jaguar мне предложила бы, то я бы согласился, потому что мне нравится эта машина… А если McDonalds предложит мне $10 млн, я в их рекламе все равно не снимусь, потому что их надо жечь огнемётами, а не сниматься в их рекламе.

На Западе люди, которые себя уважают, в рекламе не снимаются, а если снимаются, то только в идущей на азиатские рынки. Людям вроде Джонни Деппа не надо, чтобы по всей Америке или Западной Европе висело их лицо на рекламном плакате, потому что это показывает, что ты продался. Сниматься же в рекламе для Японии, зная, что мало кто из соотечественников эту рекламу увидит, можно. А что касается наших всех, то думаю, что они просто жадные. Они не бедные, они именно жадные. Мне, например, непонятно, как такой обеспеченный и статусный парень, как Андрей Макаревич, снимается в рекламе то каких-то телевизоров корейских, то еще чего-то. На мой взгляд, это должно ущемлять чувство собственного достоинства. Я бы категорически не хотел, чтобы моя физиономия тиражировалась на всяких плакатах и чтобы в них чем-то швыряли...